纵横交错的智能终端设备网络，建造了庞大的小米商业帝国，也孵化了小米独特的营销服务模式。支撑小米营销持续开疆拓土的核心要素，不仅是丰裕的终端供给，还包括全场景渗透的流量入口、数据触角和交互技术。在智能终端营销的市场竞逐中，小米凭借生态链优势抢先入局，又以营销策略、产品服务、广告体验等方面的精细化运营，奠定终端营销领先地位。
根据小米招股说明书和财报相关资料，年小米广告业务收入仅为18.2亿元，6年后这一数额增长至亿元，带动小米成为年中国互联网广告收入Top10上市企业中唯一的智能终端厂商。与此同时，小米终端布局也日趋完善，以手机、OTT、AIoT海量终端，覆盖消费者个人、家庭、出行等多样化场景，小米营销也从早期的移动端流量广告采买升级至全场景智能生态营销，为品牌的生意增长持续创造新动能，推动智能终端营销领域向前跃进。
本期《媒介》杂志对话小米营销，回溯这一终端生态帝国的营销布局，探究其优势资源与营销能力，并以此为洞察基点，把握智能终端营销的独特商业价值与未来发展潜能。
01
蓄力
生态无界拓展，抢占终端营销先发优势
干将之剑，百熟炼厉。作为国内较早布局智能终端营销领域的玩家，小米营销围绕小米集团不断扩张的智能终端产品生态，挖掘建设终端广告资源、迭代更新商业化基础设施、升级终端营销服务理念，驱动小米营销持续进化。
//发展历程：从单点发力到全局赋能，终端生态的三重跃变
谈及小米营销的发展历程，小米互联网业务部商业营销品牌部营销策略负责人石永智在采访中将其概括为3个阶段：第一阶段，手机终端作为小米流量获取的起点，坐拥庞大的用户规模和成熟的媒体矩阵，率先揭开小米入局营销服务的序幕。这一阶段小米营销以手机终端的流量广告为主，协助广告主对接小米应用商店和原生应用的广告资源，托起集团早期广告业务收入大盘。第二阶段，小米OTT终端激活量增长、媒介规模化价值凸显，小米营销顺势拓展终端覆盖维度，将营销业务从手机端延伸至电视大屏，探索广告投放新增量，成为国内OTT营销先行者。第三阶段，小米终端生态日趋成熟，集团将发展战略从“手机+AIoT”升级为“手机×AIoT”，强调AIoT业务作为“小米商业模式护城河”的核心地位。在此背景下，小米营销突破旧有营销媒介边界，开创AIoT营销新模式，以手机、音箱、电视、智能穿戴设备等多样化的智能终端产品搭载品牌信息，通过多品类、多功能集成的终端生态体系赋能小米营销业务增长。
从小屏到大屏，从手机终端单点发力到多终端协同赋能，小米营销持续深化对“终端”的理解，整合打通手机、OTT、音箱、AIoT端丰富的流量资源，构筑了小米智能终端营销的硬核生态。
//商业基建：持续更新数据算法产品，营销技术能力精进
年小米营销平台上线。从内部发展来看，集团持续扩张的终端设备规模带来广告业务量和数据量的指数级增长；从外部环境来看，互联网广告市场发展迅速，广告主营销需求日益精细化。种种因素叠加，驱动小米营销不断完善平台商业化基建，为智能终端营销奠定坚实底座。
数据能力方面，小米营销从单一数据积累升级至全生态、全场景数据融合。早在年，小米就成立大数据团队，布局用户画像、知识图谱等通用技术。随着集团终端生态拓展，小米推出“MiHomeData”数据体系，打通移动端DMP和小米AIoT全生态数据链，在确保用户隐私的前提下，进一步洞察用户场景触点和行为偏好。年以来，针对广告主深度转化需求，小米营销上线“商业意图标签”，可以基于特定的广告场景和历史转化行为数据，评估用户商业购买力。通过多维数据交叉匹配，提升广告服务与消费者需求间的契合度。
除此之外，小米营销还适配广告主差异化需求，迭代更新广告产品，提供垂直细分的营销服务。小米互联网业务部商业营销效果部营销策略负责人程明兆表示：“小米营销始终致力于为广告主科学控本增效，找到最匹配的获量渠道。为实现这一目标，我们不断锤炼算法体系，强化算法预测能力。”目前小米营销已针对电商、游戏、社交、工具等不同行业搭建独立算法，围绕目标用户特征和使用行为进行流量甄选与融合学习，精准触达用户，放大投放量级；并通过RTA、DPA、oCPX等多种工具产品组合，赋能广告触达后的转化全链路。
//价值主张：从单场景到“全场景”，终端营销理念升级
场景即市场，是智能终端连接特定用户的前提，隐含着品牌撬动消费者需求的营销机会。早在年，小米营销就提出“场景营销”价值主张，主要围绕移动端场景洞察用户使用习惯，为品牌提供个性化广告服务。随着集团IoT业务迅速发展，小米营销将“大数据、全场景、参与感”确立为小米终端生态的三重优势，并在此基础上提出了“广告即服务”的营销理念与小米智能生态营销的市场定位，逐步向外拓展广告服务场景。
“当前消费者媒介触点愈发散乱，生活场景也呈现碎片化，在注意力丢失的前提下，营销从认知层面就已经开始失效了。”石永智在采访中表示，“对品牌营销而言，消费是偶然的，品牌和产品的认知积累才是必然的。为了让消费者对品牌产生更强烈的认知感与熟悉感，广告主需要与用户生活全场景都产生连接和触动。”在此背景下，年小米营销提出“MOMENT+”全场景智能生态营销体系，首次将“全场景”从小米营销的基础优势升级为核心定位，基于手机、OTT、AIoT终端入口，覆盖用户个人、家庭、公众全场景。年小米营销提出“无感式营销”价值主张，致力于让广告在全场景触达的基础上“融入生活、成为服务、直击心智”，以原生内容和创新服务潜移默化地培养用户品牌黏性，为品牌提供“超预期”营销体验，践行广告即服务的营销理念。
从“场景营销”到“全场景营销”，小米营销持续更新终端营销价值主张，帮助广告主拓展与消费者之间的连接广度，塑造自身核心竞争力。
02
利器
终端+入口+数据，构建终端营销全面能力
小米在AIoT业务布局上蓄力多年，已积累充足的营销势能。围绕集团终端生态，小米营销建设了多样化、多场景的流量入口，聚合打通线上线下丰富的用户数据，构建了智能终端营销领域的全能力体系。
//端的能力：全终端生态赋能，高效触达目标人群
小米智能终端生态积累了大规模、高价值、强黏性的用户资产。借助小米多品类、多层级的终端设备，广告主可以快速锁定契合人群，驱动品牌信息高效触达目标消费者。小米智能终端生态在服务广告主营销需求方面具备以下特点：
其一，智能终端生态覆盖广泛用户，助力品牌渗透多元圈层。截至年二季度，小米全球MIUI月活跃用户5.47亿，OTT月活跃用户数超过万，AIoT平台连接设备数达5.27亿件；终端设备覆盖家电家装、出行穿戴、耳机音箱等多个领域和中高端不同价位。差异化的产品定位能聚合特定人群，帮助广告主高效触达目标消费者。以小米OTT和小米手环为例，小米OTT覆盖海量高线城市新中产家庭，核心用户具备高收入、高消费等特征，与奢侈品牌营销目标人群高度契合；小米手环则主打年轻潮酷风格，可以为运动健康类品牌提供营销机遇。
其二，智能终端生态聚集海量“米粉”，用户黏性和互动性较强，品牌可基于用户购置的多个小米终端设备开展组合投放，打造定制化营销解决方案。目前拥有5件及以上连接至小米AIoT平台的设备用户数达到万。通过多终端排列组合，小米营销一方面可以强化广告触达频次，克服广告覆盖盲点，提升用户记忆效果；另一方面则可以为用户提供“大屏+小屏”联动、“声画曝光+内容种草”协同的丰富广告体验，增强用户对品牌的好感度。以小米营销和乳制品品牌安佳的合作为例，小米组合联动了手机、OTT、小爱音箱、智能冰箱、米家电烤箱等多个智能终端，实现对安佳目标消费人群——家庭烘焙用户的全场景包围。
//入口能力：全场景流量聚合，全时全域连接用户
小米营销通过跨终端、跨场景、跨应用的流量打通，构建了智能终端生态内规模庞大、多元立体的流量通路，帮助广告主全时全域多维度连接目标用户，传递品牌价值。程明兆认为，小米的终端流量生态具备以下特点：
其一，智能终端生态的流量资源规模化，广告投放量级可保证。以小米移动端流量生态为例，它拥有以下核心流量入口：小米应用商店；提供高效变现和获客能力的米盟；浏览器，小米视频，天气日历等小米系原生应用；负一屏、小部件、PUSH提醒、小爱同学等系统零级入口。根据小米官方资料，目前米盟已与3万多家媒体达成合作。程明兆在采访中表示：“年米盟流量提升了50%，极大扩充了小米生态的第三方流量资源。同时，我们还不断拓展快应用、快游戏等新增流量，丰富小米整体流量储备。”
其二，聚合多终端、多类型的流量资源，让品牌信息渗透用户生活全场景。程明兆在采访中指出：“智能终端是唯一可以24小时全天候陪伴用户生活的媒介，围绕用户一天的行为起止点提供营销服务。”目前小米营销积极挖掘各类智能终端的流量入口，借助多样化的内容和服务，帮助广告主串联起运动、娱乐、教育学习等多元分散的用户沟通场景。例如，品牌可以植入小爱音箱端的语音播报，覆盖用户早间资讯获取场景；投放小米视频、小米音乐等移动端原生应用的开屏广告，触达用户午间碎片化休闲场景；利用小米OTT的品牌剧场、频道定制等曝光形式，覆盖用户晚间观影娱乐场景。
//数据能力：全生态数据打通，驱动终端精准营销
在小米AIoT生态网络中，数据被视为疏通和支撑营销活动的“血液”。程明兆在采访中指出：“小米营销具备数据获取上的绝对优势，可以帮助广告主搭建完整的数据闭环，实现营销价值最大化。”基于小米无处不在的终端设备，小米营销能识别用户所处场景，进一步精细洞察消费者需求，为人群定向、创意生产、效果优化等环节提供科学依据。具体来说，小米的终端数据生态具备以下优势：
一是数据覆盖更全面。当前互联网媒体平台间存在较高的平台壁垒，数据间难以流动打通。“终端厂商则不存在数据采集断点，小米的数据优势就在于其覆盖广度。”程明兆在采访中指出。小米一方面可以整合移动端系统级数据、跨应用数据；另一方面，小米在用户退出App应用后，可以基于智能终端系统的多维触点，补充用户的终端使用频次、应用偏好类型、App留存/卸载/再安装情况等数据，在保证数据隐私安全的前提下，帮助广告主实现对端内用户的全面追踪。
二是数据类型更丰富。采访中，程明兆表示：“小米集团‘手机×AIoT’战略布局使得不同终端、场景和数据间能更好地打通，在确保用户隐私的前提下，赋能更广泛且精准的数据挖掘。”基于集团互联互通的智能终端生态体系，小米营销可以整合打通用户主动数据和被动数据。“主动数据”聚焦用户搜索、点击等线上参与行为，“被动数据”则包含睡眠、心率等生理信息和天气、湿度等环境信息。除此之外，小米成熟的电商和新零售生态也带来了丰富的商业行为数据。通过统一线上线下全数据，小米营销为广告主提供覆盖行为偏好、生活场景、商业购买力等多重维度的百万级用户标签，并在此基础上描摹立体化、精细化、真实易触达的用户画像，帮助广告主精准锁定目标人群、高效匹配流量资源。
三是数据识别更智能，对场景和用户需求的理解更深入。每个智能终端设备都是一台数据收集器，沉淀了大量场景交互数据，小米营销通过视觉图像处理、语音识别、自然语言处理等AI技术，将终端感知到的用户交互行为翻译为机器可理解的标签特征，并在此基础上深度把握用户所处场景，前置预判用户需求，在提供产品服务的同时恰如其分地植入品牌信息。例如，小爱同学可以通过播报天气情况，在与用户闲聊的过程中适时植入与产品信息相关的语音提醒，强化用户对品牌特性的认知。
03
实战
品效双轮驱动，释放终端营销长效价值
小米营销虽以效果广告起家，但经过多年的打磨锤炼，已积累品、效营销双重优势。在营销实战中，小米营销以广告主具体需求为导向，开展针对性的终端营销活动，赋能广智能告主生意转化，建设品牌长效价值。
//精细运营，驱动终端广告流量高转化
在效果营销方面，程明兆认为，年以来，由于移动互联网流量增长放缓，广告主投放重点在“增量获客”外还加入了“存量活客”，并要求后链路转化深度不断升级。而不同类型的客户提出的转化指标各有侧重，单一的广告模型无法满足所有客户的营销需求。在此背景下，小米营销开启广告精细化运营，赋能广告主后端转化与生意增长。
其一，以用户分层思维赋能智慧投放，强化“拉新—拉活—召回”的用户全生命周期管理，实现广告投放降本增效。以小米营销和某O2O客户的合作为例，针对未安装应用人群，通过应用商店内引导下载、搜索推荐等方式，强势锁定目标用户；针对已安装人群，根据用户的行为、兴趣偏好等指标实行分层处理，精准推送个性化广告内容，提高用户活跃度和转化成交率；针对流失人群，基于流失时间、行业兴趣浓度等多个维度为客户提供召回人群筛选，通过精细化运营实现用户价值回流。通过该合作，小米营销帮助客户实现安装量提升51%，调起率提升15%，整体订单量上涨%。
其二，围绕行业特性匹配广告主实际营销需求，定制升级的商业化广告产品。程明兆在采访中表示：“小米营销推出的行业运营模式，会整体考察某个行业的具体需求，分析应通过何种流量资源组合、算法模型和运营方式解决该行业客户的问题。”例如，针对IAP（付费游戏）客户，小米营销依靠“算法+运营”双重筛选，考察用户的游戏体验、付费时间节点和实际付费情况，在此基础上总结IAP产品的数据表现和转化特点，为其定制专属的oCPX付费转化模型；并通过实时投放监测，锁定1天之内的高转化时间段，优化广告投放的转化效果。针对电商类广告主，小米营销会在电商大促等营销节点定制品效结合类的广告策略，一方面通过小米应用商店与浏览器等非商店资源的富媒体广告进行品牌内容曝光，提升营销活动的传播声量；另一方面，通过优化Deeplink等技术，促使用户在点击广告后快速触达具体商品或活动页面，提升用户体验，助推后端生意转化。
//攻略心智，逐级打通品牌建设全链路
互联网存量时代催生更激烈的商业竞争，粗放买量的营销思维不再适用，广告主除了不断强调精细化运营，也愈发重视品牌建设。智能终端设备作为用户生活的深度陪伴者，是广告主提升品牌好感度、增强用户黏性的重要渠道。小米营销围绕智能终端营销生态，将品牌建设的核心要点归纳为“场景触达—认知强化—心智建设”3个层面，逐级递进、层层打通品牌建设全链路。
场景触达层面，精准识别用户所处场景，向其推荐合适的品牌信息，以“无感式”营销实现品牌与用户的高效连接。石永智表示：“连接用户，不仅要连接‘人’，还要聚焦用户所处的具体时空场景和情绪状态，洞察更立体真实的消费者。”以美汁源和小米营销的合作为例，双方瞄准用户日常烹饪和佐餐需要，通过OTT创意开机、小爱音箱和云米冰箱智能画报，覆盖用户家庭生活多维场景，并以小爱同学智能语音提醒适时激发用户消费联想，助力美汁源品牌深度融入用户生活，以“润物细无声”的方式影响用户心智。
认知强化层面，超过10亿的用户覆盖规模为OTT积累庞大的流量基础，“大屏视觉冲击+品牌资源独占”的广告传播特点为OTT带来高于其他媒介的品牌触动力和持续提升的用户信任度，以上优势一同决定了OTT是一块“高质量媒介”，使OTT成为帮助广告主长期累积品牌资产的“实力担当”。小米OTT作为业内领先力量，在媒介流量和媒介质量两方面都具备独特优势。在媒介流量上，小米OTT出货量连续3年位居国内第一。在媒介质量上，根据凯度《智能大屏营销价值报告》，小米OTT用户在广告记忆度、广告对后续行为意愿的驱动指数、广告对品牌形象的塑造等多维指标上的认同度都高于国内其他智能电视厂商用户，有助于消费者对品牌形成正面态度，进而影响消费者的购买偏好和品牌整体价值。
此外，OTT天然贴合节庆欢聚、运动赛事等特殊的时间场景，品牌可基于小米OTT系统开展定制化节点营销或创意互动游戏，提高用户对品牌的沟通意愿。年中秋，伊利旗下6大品牌合作小米营销推出“伊定有戏”品牌定制微电影剧场，通过AI创意开机、首页拼图、品牌号、内容营销等多样化资源组合，高效聚合家庭场景用户，传递温暖的品牌故事，让伊利与消费者形成更强的情感联结。
心智建设层面，小米智能终端生态可以为品牌提供个性化广告服务，借助多样化的产品体验传递品牌价值。以儿童退热品牌美林和小米营销的合作为例，双方合作推出了儿童发烧智能助理“美林妈妈AI助手”；同时联动小爱同学和儿童发烧监测产品“秒秒测”，可以基于终端数据进行智能体温播报和用药时机提醒，帮助新手父母及时应对儿童发烧难题，树立美林在用户心目中的“儿童退热专家”形象，以优质的产品服务促成品牌与用户之间的亲密沟通。
通过全场景终端生态下的营销探索，综合运用手机、OTT、音箱、AIoT等终端，小米营销帮助品牌主层层打通用户从广告接触到产品购买的全链路，以贴合用户场景和心智的营销方式帮助品牌与用户形成更深度的连接。
04
突破
探索终端营销全新想象空间
小米作为智能终端营销的探路者，始终围绕“终端”话题探索新的增长空间，为广告主触达目标消费者提供多样化的流量入口。随着5G、AI、元宇宙等新技术、新内容的发展，小米智能终端营销也突破原有边界，布局创新业务。
//定制新终端：跨界联合造物，提供品牌新服务
小米身兼终端厂商和营销服务平台双重身份，利用自身产品制造优势在AIoT营销上开创了独特模式，即结合用户痛点、品牌特性和场景需求，合作品牌主推出定制化产品服务。这一模式可以将营销前置到消费者需求端，以用户需求为导向，提供更为精细化的品牌服务。借助小米生态链的能力，品牌主不需要付出太多的精力和时间成本，就能实现产品能力上的升级。小米营销一方面通过个性化的产品体验服务用户具体需求，帮助品牌在用户心智中占据优势地位；另一方面，通过智能终端产品服务的强交互式心智渗透，让用户在体验产品后主动进行品牌口碑的传播扩散。以小米营销和宠物食品品牌冠能的合作为例，双方合作推出了创新硬件“智能宠物碗”，并上线宠物喂食计划工具App，爱宠人士可应用该设备和平台进行宠物健康数据管理；并根据App内定制化产品推荐，直通电商平台购买相应宠物主粮，通过针对性的产品服务传递冠能“科学养宠”的品牌理念。
“小米营销不仅提供广告服务，更看重如何通过终端触达用户、服务用户、攻略用户心智。”石永智表示，“我们认为小米营销的定位其实是服务平台，而非单纯的广告平台。”目前，通过为终端营销场景提供更匹配的智能硬件产品服务，小米营销可以实现用户和广告主双方的价值最大化。同时，在智能终端日益媒介化、交互化的传播环境下，小米营销将不断整合“个人+家庭OTT+AIoT”数据，持续赋能全场景智能生态营销的创新升级。
//终端新内容：多端联动宣发，建设优质内容IP
长视频内容的使用时长正在向OTT大屏端迁移，但匹配OTT终端特性的优质内容建设还属于崭新领域，将成为终端厂商与品牌方强化用户黏性、辅助广告触达用户的重要方式。小米营销目前正着力于终端生态的内容营销建设，并将其作为未来业务布局重点。“各大互联网视频平台在内容宣发上竞争激烈、壁垒较深。而小米作为终端厂商，由其出品的内容可以在短视频应用、OTT、电视台、小米