随着技术不断进步，智能终端也在不断发展，从小屏幕到无处不在的视觉效果，从高耗电到无处不在的能源供给，从一知半解的功能性到深入人心的智能化，从纯粹的技术工具到人机合一的体验。这些智能终端设备让用户和企业更贴近，让品牌以全新的方式与用户沟通互动——如浸入式环境和非传统的互动，由此吸引用户进而影响心智。
智能终端营销是企业品牌基于智能终端开展的商业营销活动。智能终端不断进化迭代，在其之上的营销传播如何演化发展？智能终端的原生能力会为商业营销带来怎样的创新变革？万物互联与智能算力交织的时代背景下，围绕一个个具有浓厚终端基因的营销平台所构建的商业生态或许正是答案所在。
01
“智能终端营销”再定义
谈及智能终端营销需要从理解“智能终端”开始。“终端”是为何物？“智能化”的终端设备，从营销的角度来看，可以做什么？这些问题需要更为明确和清晰。
首先来理解“终端”。信息通信科技领域的“终端”是电子计算机系统输入输出的设备，是用来发送指令和接收信息的装置，与计算机技术发展相对应，终端经历了字符哑终端、图形终端和网络终端这三个形态；市场营销学领域的“终端”是与消费者直接接触的最后一环，是产品或者服务的最终对象，也是产品或服务转化成消费品的最终实现。
现下的终端，几乎完美实现了设备装置与营销渠道的融合，不但可以让受众利用这些产品收发指令，也可以让背后的力量通过终端掌控需求，实现精准的营销。其本质可以视为网络社会的触角和节点。
再来看“智能终端”。从笨重到轻巧，从呆板到个性，从繁琐到易用，终端正在变成智能终端。“智能终端”即为搭载了操作系统，可接入网络，实时在线，并能够提供软件服务的各类终端设备。随着智能技术的演变，智能终端设备已经集成了海量的内容和服务应用，加上日趋智能的操控和交互方式，使得用户对终端的使用和依赖程度不断提高。在这里，硬件产品不断推陈出新，智能终端形态进化与场景结合更紧密，智能终端越发成为人类感官系统的延伸。
一个个酷炫外观的智能终端设备，不再是冰冷的工具应用，而是泛化为一种场景，一种与用户的交互体验，终端设备被不断赋予智慧。这样的智能终端，兼具了科技驱动、产品创新、消费需求于一身，成为企业品牌商业传播的关键力量。
回到“智能终端营销”的正题。如果将智能终端产品设备依次排开，那将是一长串的名字，计算机电脑、智能手机、电子阅读器、平板电脑、智能电视大屏、智能音箱……而基于这些终端设备开展的商业营销服务也演化发展出了一个个产业浪潮。
智能终端营销起步于个人场景下的智能手机终端，由此引爆了巨大移动互联商业变革，催生了目前仍以广告为主要商业变现模式的互联网大小巨头们；持续扩散至家庭场景中智能大屏终端，带动智能大屏营销的勃兴与发展；并朝着与消费者工作生活全场景连接的更多智能终端硬件设备和软件应用的方向发展。基于底层数据的汇集和理解、运算和反馈，智能音箱、智能穿戴、智能家居、智能机器人……还会有更多的智能终端将在商业营销里发挥巨大价值。
因此，我们认为，智能终端营销既非新生事物，也不是新造概念，而是具有一定产业发展脉络、衍生出更垂直的细分市场，产业角色各自分工，初步形成了一定的商业生态。当一个生态的建立，也意味更大的可能。对此，我们也有必要对智能终端的产业价值和商业空间进行重新梳理。
02
智能终端何以营销？
智能终端产品作为人们生活娱乐的重要组成，已经成为企业品牌开展营销的主流阵地。如何理解智能终端的营销价值，其所具备营销势能从何而来？我们将其营销价值总结为以下四个方面：
一是终端产品即是基础。智能终端脱胎于科幻小说、发端于信息科技，应用于商业消费。依赖于人类不竭的想象力和对未知不可遏制的探索热情，智能终端产品从小屏幕到超大尺寸画面的极致视效；从简单直白的功能性到触及灵魂的智能化，产品迭代，创新不止。智能终端兼具消费产品与流量终端的属性，在全新的营销体系中为企业品牌与消费者营造了无所不在的直连入口和息息相关的紧密关系。
二是应用场景即是需求。智能终端结合应用场景，激发出消费者在更多更细分场景下的个性化需求，如办公、健身、睡眠、娱乐、学习等围绕工作和生活的全场景。这些蕴含在消费者日常工作生活中的恰当场景背后，隐含着品牌撬动消费需求的市场机会。针对细分市场和特定场景的智能终端产品被不断打磨出来，如智能健身镜对应的健身运动场景、智能音箱对应的教育学习场景、智能汽车对应的出行车载场景……智能终端与场景相交融，成为消费者需求触发的最佳方式。
三是用户体验即是服务。智能终端连接人与科技，创造出虚实相交人机合一的无限可能性。从智能语音助手到数字虚拟人带来的人机交互的全新体验；到融合传感技术的XR(VR、AR、MR)设备所营造的更沉浸的感知体验；再到基于数据挖掘和机器学习，终端可面向用户提供智慧自主决策和高效需求匹配的服务体验。智能终端作为可视、可感、可触的“灵物”，其快速反应和交流对话的能力迭代了品牌与消费者的沟通形式，并感知情境不断创新，减少失误率，强化了品牌与消费者的沟通深度，为亲密关系建立提供可能。
四是数据即是智能。终端之所以“智能”体现在两个方面：一方面是数据的积淀和储备，另一方面则是自我学习和计算。智能终端的产品越是升级迭代、场景应用越是广泛、体验服务越是流畅，其覆盖的用户规模就足够庞大，掌握的用户情感和行为数据规模也足够大。智能终端得以不断学习，自我进化，记录人和环境的变化，更好地理解和感知用户需求，进而变得更加聪明，体验更佳。如此循环，智能终端会拥有更强大的机器大脑。体现在商业传播领域，则可实现基于真实情景的智能沟通，达到“找对人、说对话”的营销效果。
如此来看，具备产品基础、应用场景、交互体验、数据智能的智能终端，在企业商业传播的舞台上必将扮演着一个不可或缺、万众瞩目的角色。
03
终端的原生能力
引发营销变革
智能终端作为搭载了操作系统的智能化电子设备，不仅能够接入网络，拥有丰富的内容和应用服务，而且可以直接触达用户，高频可见。从常见的智能手机终端、平板电脑终端、家庭智能大屏终端到新兴的智能音箱终端、各类智能硬件IoT终端，无疑不展示出这种基本属性。智能终端对于营销的影响力从用户消费这个层面开始，向创意表达、体验服务及产品创新拓展，构成了全新的商业生态。
//底层逻辑：连接终端背后“时空场景的我”
基于此，我们不一定需要非常关心消费者基于网络空间虚拟世界中的点滴碎拼所拼凑的“我是谁”，而是聚焦到包含特定时间空间及行为状态具体场景下的“时空场景的我”。得益于智能终端及其场景，此时的用户洞察更为立体和真实，突出的是场景化和时空感之下的行为状态。这需要借助硬件端的传感器、屏幕以及应用服务的调取使用及系统层的推荐、智能语音的唤醒等等智能终端领域的技术发展才得以实现，在这背后，则需要基于智能终端层面的更多、更全、更准确的消费者数据搜集和处理。
//变化影响：连接的维度、力度、深度
当智能终端通过软硬结合加速捕获用户的同时，智能终端流量入口的作用愈发凸显。从商业营销的视角来看，智能终端将会在帮助企业品牌连接用户这个核心能力上带来以下三方面的影响和变化。
连接的维度更加丰富。维度的丰富体现在两方面，一是基于单智能终端设备的多元触点。以智能大屏为例，从开机/启动时更具视觉震撼效果的开机广告，进入精选频道选择观看内容时的原生广告，以及在切换频道中的其他点击行为、观看过程中和观看间歇的不同创意形式的广告，让用户感兴趣的同时也通过语言交互快速进一步了解品牌并与之对话。二是智能设备之间的互联，意味着营销渠道的互联互通，品牌可以通过“搭载”这些设备实现全时段、全场景、全渗透，帮助企业品牌在不同场景下触达用户。
连接的力度自然融入。自然融入的一个表现是场景与创意的匹配，智能终端基于系统层的创新广告形式，通过系统推荐分发让创意高效融合用户所在场景。比如智能音箱的语音对话中渗透品牌内容；家庭智能大屏上的创意广告的视觉震撼和技术特效，能够让观众震撼于破次元跨时空的创意表达。沉浸的用户体验则是自然融入的另一表现，品牌基于智能终端实现线上与线下、虚拟与现实的交错呈现，不仅仅是视觉，还可能是触觉、体感的交互，比如游戏宣推角色代入、语音点餐外卖到家等等。
连接的深度从提供产品到提供服务，这意味着企业品牌搭建服务型的解决方案来优化消费者体验。当创意、内容的价值有底层数据作为支撑，品牌基于智能终端所解决的不仅仅是产品的知晓，而且直接可以交付服务完成履约。如车载终端下，品牌与消费者连接可能都会基于出行场景的需求满足，如驾驶安全服务、影音服务、导航服务、品质生活服务等，那些能够将产品内化为服务，从而在特定场景实现交付的品牌才会获得更大的控制权。
04
智能终端营销的三大模式
智能终端的商业时代确已来临，如何淘金就成为题中之义。企业开展“端”上营销，有哪些终端营销平台可以合作？营销传播策略会发生怎样的变化？结合企业品牌的营销需求和智能终端的价值特点，我们将智能终端营销概括为三种基本模式。
//流量模式：从分发到提效
虽然以计算机为代表的PC也可算作智能终端，也成就了互联网广告的商业童话，但无奈是为他人做嫁衣，崛起的是提供应用服务的互联网企业，鲜有终端的身影。真正发挥“端”的价值潜力，让智能终端在数字营销生态占有一席之地的是智能手机终端。移动应用类企业成为广告金主，以他们熟悉的流量采买，印证了智能手机终端的渠道分发价值，同时也见证了智能手机终端厂商类广告营销平台的成长与发展。
智能手机厂商提供终端营销服务，有三个撒手锏。
其一是“移动应用商店”。手机厂商的应用商店，作为移动应用的大本营，是各类App企业进行营销推广的重要选择。以华为为例，经过多年出海历练，华为应用市场已经全球化且是全球第三大移动应用市场，仅次于苹果和谷歌，用户数量超过7.3亿。而苹果最新AppleSearchAds也是基于其AppStore移动应用商店搜索广告一跃成为全球移动广告平台前三。
其二是系统零级入口，如锁屏、开屏、负一屏、系统PUSH等。其中，“无须安装，即点即用”的轻应用（“快应用”），可视为智能移动终端厂商对移动应用形态的突破性探索。轻应用快捷、轻便又不失核心服务能力，成为各类App广告主流量新入口。类似还有负一屏这样独具特色的触达形式，让用户能快捷找到信息入口，帮助广告主完成高效自然转化。
其三是原生应用及联盟资源。各家智能移动终端厂商不仅有自家的原生应用，也建立了移动广告联盟，并不断整合流量规模。如小米全媒体流量，除了小米视频、音乐、画报、主题、浏览器、应用商店、系统通知等小米生态体系下的自有流量外，还引入了小米广告联盟的大量流量资源。
虽然移动终端厂商的终端营销起步于流量变现，但随着智能手机终端的算力提升，其数据智能水平不断升级，营销服务也从单纯流量采买模式向精细化运营服务转变。从广告主投放的目标来看，早期看安装数，之后看用户质量，包括留存情况再到应用行为，最后发展成追求投入产出的ROI，而这些也在不断考验终端厂商广告营销平台的数据挖掘和算法能力。
//系统模式：从软硬融合到生态协同
服务移动应用类企业客户流量采购是终端厂商单端能力的基因使然，也是资源禀赋的自然释放，可以说是“本色发挥”；面对更广阔的企业品牌，智能终端还需要找到自身独特之处，激发内在价值，为企业品牌带来系统性增长。
如果说智能手机是智能终端营销开局的起点，IoT硬件生态则是智能终端营销发展的第二曲线，其中OTT智能大屏成为家庭智能生态的中枢以及家庭场景入口的重要方式。终端厂商围绕这些智能终端展开的互联网服务或者物联网服务，成为其打通产业上下游的生态链，同时也是其广告营销赋能品牌增长的利器。
智能终端广告平台经历了数字化基建完善，其能力大幅提升，越来越多的企业品牌布局智能终端营销，常见有三种营销策略。
一是软硬融合。“入口+内容+服务”是多数智能终端广告平台主打的特色。这一思路体现在智能移动终端上，从系统层的零级流量新入口，到终端厂商原生应用，如音乐、阅读、视频等带来的软硬件生态融合体验，再到品牌号、服务号，以服务为形态的商业产品，体现的是终端厂商云端数据协同带来的高便捷性和技术保障；而在智能大屏端，从创意开机的视觉冲击，到频道界面的播出预约，到视频内容页的产品提示，再到品牌搭建的专区页，也是基于这一从硬件层、系统层、再到内容应用层的数字化触点，实现对用户消费决策影响的连贯性和有效性。
二是跨端协同。从智能终端单端触达到多端联合，这一营销操作在OTT智能大屏与智能手机小屏之间的配合中，已经成为常态化操作。大屏端的强曝光辅之以小屏端的互动，借助终端广告平台的数据与资源特性，帮助品牌主锁定消费者。除大小屏协同，基于终端生态互联的协同开展营销似乎更能代表终端营销的魅力。智能终端厂商搭建的终端生态互联体验，具有一定的生态壁垒和平台属性，这也是终端厂商开展商业营销服务的核心竞争力。
三是全场景体验。不论是华为“1+8+N”全场景生态战略，还是小度以Duos为核心的“1+X+Y”产品理念架构，终端不只是终端，其背后对应的是丰富的需求场景。随着人们生活智能化程度加深，对智能终端设备的需求也会趋向细分，不同场景都有对应的设备，如智能手机负责社交互动，而智能平板则主打办公学习，智能家庭大屏主打影音和娱乐，智能音箱主打助手和陪伴。全场景意味着企业品牌借助智能终端实现单空间场景的强力渗透或者是某个特殊时刻场合的自然融入，如家庭派对、娱乐健身或某种睡眠模式，抑或是不同家庭成员之间的活动体验感受；其营销场景既能辐射到家庭内的客厅、厨房、卧室，也能延伸到户外，包括车载出行、楼宇、商场、酒店等。基于智能终端强大的计算、感知和连接能力，智能终端广告平台正致力于完善自身基于场景的营销工具和解决方案，真正释放智能终端的场景价值。
//重塑模式：持续进化，不断创新
随着5G、AI、元宇宙等新技术、新内容的发展，智能终端营销也在打破既有的营销认知，突破终端原有边界，用整合思维能力为企业品牌提供创新解决方案。
一是全新的交互方式。基于语音识别，智能大屏可以语音操控，同时得益于手势识别和身体姿态识别，大屏还可进行动作交互，这些交互方式已应用在游戏、健身等场景中。基于可听、可看、可感的多模态交互技术，小度科技已经为众多消费品牌提供服务，通过智能屏原生开屏广告、天气场景下的口播式互动广告及闹钟场景定制广告等多种类型广告，用户能够与品牌多轮对话。“元宇宙”火爆的当下，不论VR还是AR赛道，也是智能终端发挥营销潜能的机会。年小米MIUI13系统新增“小爱同学”虚拟形象定制功能，广告主可基于该能力设计契合品牌调性的虚拟形象，或借势“小爱同学”开展IP合作。
二是全新的定制终端。在智能终端的产业浪潮之下，一批先锋型企业正在通过智能再造，他们或善用外包，跨界合作、或以智能插件外设代替产品迭代；或灵活运用智能App，以此来追赶智能终端消费者的脚步。基于小米AIoT优势，母婴品牌爱他美联合米家生态企业“创米”，推出了行业首款母婴版摄像机“小白智能摄像机A1母婴版”，成为母婴版智能摄像机终端的首创。
三是全新的创意内容。对于不同智能终端设备的营销，绝不可能是把同一内容从一块屏搬到另一块屏上，营销人员需要了解整个用户消费链路，以及哪些内容格式、平台、渠道和终端设备目标将在合适的时间，合适的地点，将内容放在合适的用户面前。例如汽车品牌，不仅可以在智能手机端预约试驾，还可以在智能大屏端做创意开机和内容植入，甚至可在车内智能车联网体验服务。如华为终端云服务的赋能就已延伸至智能汽车，能够给车主带来智能手机与车机间的便捷智慧化联动，并且这种服务能够实现无感切换以及“人、车、家”的全场景覆盖。
目前我们还将快速迈向人与万物智能互联的世界，各类智能终端设备能够实时连接至云端，让终端、体验、数据受益于不断增加的内容处理能力和云端存储空间，这些都将强化智能终端的数字化基建水平。
未来，万物互联智能时代的智能终端营销，将会突破常态，创造巨大的营销想象空间。基于强大的数据采集能力，同时伴随以云计算为代表的计算技术不断进步，智能终端按照自身技术发展逻辑，从提高生产效率向更高级智能阶段的自然生长，并随着计算能力的不断强化，释放出巨大的商业价值和潜力，逐渐构建起一个与物质世界相平行的智能营销新世界。